Мисия Енергиен преход: Решенията на експертите за успешна комуникация

Част от участниците в панела за комуникация.

Инициираната от MOVE.BG коалиция “За зелен рестарт” публикува специален доклад “Мисия Енергиен преход”, който съдържа над 150 препоръки за успешна енергийна трансформация на България в пет ключови области. Препоръките бяха дадени от 50 водещи български експерти, който коалиция “За зелен рестарт” събра на специално събитие за генериране на идеи. Днес ви представяме решенията по тема “Комуникация за успешен енергиен преход”.

Докладът

Докладът “Мисия Енергиен преход” съдържа препоръки по пет теми, от чието едновременно адресиране зависи успешната енергийна трансформация на България. За всяка от темите организирахме панел от експерти, които обсъдиха предизвикателствата пред дадената тема, както и генерираха решения за преодоляването на посочените проблеми. 

Петте теми на доклада “Мисия Енергиен преход” са:

• Комуникация за успешен енергиен преход
• Справедлив преход за въглищните региони
• Енергийна бедност и енергийна ефективност
• Енергийни общности
• Устойчиво използване на биомаса

Решения: Комуникация за успешен енергиен преход

В панела “Решения: Комуникация за успешен енергиен преход” се включиха следните експерти: 

• Саша Безуханова, основател на MOVE.BG - модератор на панела
• Марин Маринов, медиен редактор на MOVE.BG - рапортьор на панела
• Бойко Благоев, ръководител на отдел “Информация и комуникация” в Представителството на Европейската комисия в България
• Доц.д-р Боряна Димитрова, управляващ партньор в социологическа агенция “Алфа рисърч”
• Весислава Антонова, журналист, гост-преподавател в УНСС
• Ася Чанева, журналист в Българското национално радиа
• Рая Лечева, журналист в 3e-news, организатор на събития
• Владислава Пеева, журналист в “Медиапул”
• Адрияна Михайлова, комуникационен експерт, Imp-Act Agency
• Надя Синигерска, комуникационен експерт

Защо тази тема е важна?

Комуникацията, устна или писмена, е в основата на човешкия живот и на успеха или неуспеха на различни човешки дейности. Това важи в още по-голяма сила за сложни и всеобхватни обществени процеси и политики като тези, свързани с устойчивото развитие и енергийния преход. 

Изключително важно е дали и как се комуникира темата за енергийния преход: разяснява ли се какво представлява този обществен процес, защо е необходим, какви са предизвикателствата, които той носи. Но обясняват ли се и ползите, които енергийната трансформация създава за различните обществени групи, включително за бюджетите на домакинствата, за здравето на децата, за конкурентоспособността на бизнеса, както и за цялостното развитие на България. И не на последно място, показва ли се връзката между енергийния преход и опазването на българската природата и на нашия общ дом - Земята.

Темата 

За обществените процеси е важна комуникацията, която се осъществява от няколко групи заинтересовани страни. На първо място, изключително важна е публичната комуникация на обществените институции, които са представители на различните видове власт (законодателна, изпълнителна, местна) - тоест, каква информация за енергийния преход предоставят отговорните за този преход държавни органи.

Не са малко примерите, при които заради грешки в публичната комуникация важни обществени процеси са били подлагани под риск или са били вземани неинформирани и емоционални решения с тежки последици. Достатъчно е да погледнем към близкото минало и провала на ваксинацията в България (а в други страни успех) или пък “Брекзит”.

Грешките в публичната комуникация, независимо дали целенасочени или не, могат да бъдат най-различни: от липсваща или закъсняла комуникация през такава, която е неразбираема и сложна, до подценяваща или подвеждаща обществото комуникация.

При енергийния преход, както при всеки важен обществен процес, който засяга много хора и сектори и който е свързан с голям обем публични средства, изключително важно е как медиите отразяват този преход, как рамкират процесите и решенията: следят ли действията на институциите, изискват ли информация, когато тя липсва, обясняват ли стъпките, които са необходими, дали и на какви експерти дават трибуна, опитват ли се да отразяват обективно процесите и решенията или накланят общественото мнение в една или друга посока.

Ролята на медиите се оказва и още по-значима поради ръста на популистките послания на политическата класа, включително и превръщането на този тип популистко говорене в публична комуникация. Редица обществени, социални и политически кризи, включително “Брекзит”, ковид пандемията и климатичната криза, доведоха и до дебатите за т.нар. отразяване от медиите на “всички гледни точки” на политическо ниво: трябва ли медиите да бъдат ретранслатори на лъжи, когато се представя другата гледна точка на истината. Или трябва да бъдат обективни и след като отразят позиция на политици, която е лъжа или манипулация, да покажат тези опити за заблуждаване на обществото, например чрез проверка на изречените твърдения - fact-checking.

Също така, представянето на различните позиции в обществото, икономиката или неправителствения сектор - което е основа на качествената журналистика - отново трябва да върви с оборване на фалшиви твърдения. Отразяването на всички, но еднакви позиции не е качествена журналистика, а често сигнал за прокарване на политически и/или икономически интереси.

Не на последно място, важна е и опасността от разпространение на дезинформация. Институциите, медиите и експертите от неправителствения сектор и от науката трябва да имат предвид, че обществените процеси, включително енергийният преход, могат да станат обект на пропагандни атаки от различни интереси. Затова е важно да бъдат взети различни видове мерки. Пропагандата може да варира от манипулация - тоест, изкривено представяне на част от информацията - до дезинформация - открити лъжи - например, че няма глобално затопляне или че, горенето на въглища не замърсява въздуха и природата. 

Климатичната дезинформация е сред нас. В последните месеци тя продължава да избуява в социалните мрежи, въпреки обещанията на част от платформите да се борят с дезинформацията за различни обществени процеси. Ехо камерите в социалните мрежи, които създават паралелни реалности, не са само теория.

Панелът

Проблеми с комуникацията на енергийния преход има. И то сериозни. Това показва опитът на MOVE.BG и на останалите партньори от Коалиция “За зелен рестарт”. Затова по предложение на MOVE.BG беше включена тази тема като отделен панел в събитието “Мисия Енергиен преход”.

В панела участваха водещи български журналисти с опит в отразяването на ключови обществени процеси, включително едни от малкото профилирани журналисти по темите енергиен преход и устойчиво развитие. Участие взеха и водещи ПР експерти, социолози и експерти по комуникация от европейските институции. Участниците посочиха предизвикателствата пред Комуникацията на енергийния преход, както и възможните решения за тяхното преодоляване, които ви представяме в следващите редове.

Предизвикателства

Предизвикателства, свързани с комуникацията на енергийния преход от страна на институциите (законодателна, изпълнителна, местна власт)

• Преобладава йерархична и вертикална публична комуникация, която изключва т.нар.широка общественост като таргет група
• Преобладава неразбираемото и сложно комуникиране на енергийния преход от страна на институциите - не се говори на разбираем език, така че хората да осъзнаят необходимостта от енергийния преход, да бъдат запознати с неговите стъпки, както и с ползите от енергийната трансформация
• Наблюдава се модел на комуникация сред част от институциите, който засилва страховете на хората
• Отказ на институциите да предоставят информация по темата за енергийния преход на медиите и на гражданите
• Преобладава затруднения достъп до публично достъпната информация - тази информация е трудна за откриване из сайтовете на различните държавни органи,  категоризирането на информацията по сайтовете на институциите често е сложно и объркващо, интерфейсът, който се използва, затруднява навигирането
• Липса на кратка, ясна и добре обобщена информация за отделните мерки, по които могат да кандидатстват домакинства и бизнес - обикновено се публикуват многостранични документи с обилна информация, която отблъсква хората, включително и от кандидатстване по мерките с изцяло грантово финансиране
• Липса на предлагане на цялостен продукт в голяма част от мерките за енергийна ефективност за домакинствата и бизнеса заради забавени или липсващи законодателни и административни реформи - например, в мерките по ПВУ за инсталиране на соларни системи от домакинствата не е разрешено на хората да могат да продават свободно електроенергия на пазара, ако имат такава в излишък
• Липса на яснотa за конструирането на единствения публичен орган, пряко натоварен с подобряване на комуникацията на енергийния преход в България - “Комисията за публичност и комуникации на посланията за зеления преход, декарбонизацията, зелената сделка и климатичните промени”. Комисията трябваше да бъде една от седемте специализирани комисии към Консултативния съвет за Европейската зелена сделка в рамките на Министерския съвет. Над година след обявяването на нейното създаване, тя все още не е конструирана, като няма обявени мотиви за забавянето, нито срокове дали и кога ще бъде конструирана

Предизвикателства, свързани с комуникацията на енергийния преход от страна на медиите

• Наблюдават се сериозни пропуски в отразяването на енергийния преход от медиите в България - част от въпросите на енергийния преход не се комуникират добре, а други изцяло липсват от медийния дневен ред
• Наблюдава се преобладаване на модела на комуникация, който внушава на хората страхове и загуби - както поради сензационността на темите, свързани със страховете, така и поради икономически и/или политически интереси
• Неподготвеност на журналистите по ключови обществени теми, като енергийния преход - включително неподготвеност на водещите и редакторите по основните телевизии
• Непознаване на темата за енергийния преход в достатъчна степен - в резултат на което не се поставят правилните въпроси, журналистите не успяват да противодействат на дезинформации, изречени в ефир, защото често и не успяват да ги разграничат като лъжлива информация
• Липса на специализация на журналистите в политематичните медии - в редакциите почти няма т.нар. ресорни журналисти. Журналистите отразяват едновременно много теми поради малките екипи в медиите, в резултат на което специализацията по дадена тема е много трудна и затова липсва цялостно, последователно и задълбочено отразяване на енергийния преход и на други важни обществени теми
• Преобладаващо представяне на антиевропейски позиции в част от медиите, включително позиции срещу целите и мерките на основни европейски политики като Европейския зелен пакт (Зелената сделка) - тези позиции се изразяват не като позиция на медиите, а чрез преобладаващо канене на гости - много като брой, но еднакви като позиция - които са свързани с определени политически и/или икономически сили в България
• Наблюдава се представяне на тези, които са greenwashing и са свързани с определени икономически интереси в енергийния сектор
• Наблюдава се отсъствие на енергийни експерти по медиите - темите за енергийния преход основно се коментират от различни обществени фигури, които не са експерти в тази сложна област 
• Наблюдава се склонност към даване на трибуна основно на скандални и/или увлекателно говорещи личности, включително по теми, по които те нямат експертиза - това важи и при отразяване на енергийния преход във форматите за анализ и коментари в политематичните електронни медии и в онлайн изданията
• Изолиране на хората от комуникацията за енергийния преход от страна на част от медиите - за разлика от други теми, по въпросите за устойчивото развитие и енергийния преход липсва представянето на т.нар. човешки истории - да бъде разговаряно с хората и да им бъдат разказвани решенията по лесен и разбираем начин 
• Проблем с рекламните бюджети на европрограмите - т.нар. бюджети за публичност и комуникация често се реализират не като информационни продукти с добавена стойност за аудиторията, а като ПР клипове и интервюта на кметове и министри. Поради факта, че по темите, свързани с енергийния преход, има големи бюджети по европрограмите, често едни от малкото медийни публикации за устойчиво развитие, се оказват именно форматите за комуникация и публичност по европрограмите

• Връзка между общите проблеми на медийната среда в България и начина, по който медиите комуникират енергийния преход - проблемите, свързани с икономически и/или политически зависимости, малък и трудно работещ рекламен пазар, малки екипи, свръх натоварване на журналистите - несъмнено се отразяват и върху начина и качеството, по който медиите отразяват важни обществени теми като енергийния преход

• Отражение на финансовата неустойчивост на медийната среда върху начина, по който медиите отразяват важни обществени теми - поради финансовите предизвикателства липсват достатъчно журналисти в редакциите, както и средства за по-задълбочено отразяване на важни теми като устойчивото развитие и енергийния преход 
• Отражение на новия тип комуникация и конкуренция в интернет и особено в социалните мрежи върху начина, по който медиите отразяват важни обществени теми - натискът да се публикуват по най-бързия начин и възможно най-късите като обем текстове, за да бъдат съобразени с консумирането им през мобилни устройства, довежда до липса на задълбочено и с контекст отразяване на важни теми като енергийния преход

Предизвикателства, свързани с възприемането на енергийния преход от страна на различни обществените групи

• Проблеми с медийната грамотност на хората, включително способността да се разпознават различните форми на манипулации и дезинформация - тези проблеми се отразяват и на начина, по който хората възприемат темата за енергийния преход
• Проблеми с критичното мислене на хората, включително способността да се разграничават факти от мнения - тези проблеми се отразяват и на начина, по който хората възприемат темата за енергийния преход
• Наблюдава се притеснение сред част от бизнесите, които работят по енергийния преход, да застанат с лицата си и да защитят прехода към чисти форми на енергийно производство
• Неосъзнаване от страна на бизнеса на необходимостта да се ангажира публично с разясняване на ползите от енергийния преход - набляга се на публични изяви само за споделяне на проблеми, а ползите рядко се комуникират.
• Притеснение сред част от енергийните експерти да участват проактивно в медии и в публични събития заради опасността да бъдат заклеймявани като “зелени терористи”

Решения

Решения, свързани с подобряване на комуникацията на енергийния преход от страна на институциите (законодателна, изпълнителна, местна власт)

• Промяна на типа комуникация от страна на институциите - от вертикална и йерархична публичната комуникация да стане хоризонтална и включваща 
• Демократизиране на публичната комуникация - официалната комуникация да опита да достигне до хората през новите канали и форми на общуване
• Промяна на съдържанието на публичната комуникация - публичната комуникация да започне да превежда на разбираем за хората език законовите и подзаконовите административни актове, а не да преповтаря сложния административен изказ
• Промяна на достъпа до публично достъпната информация за енергийния преход - информацията да бъде структурирана в официалните сайтове на институциите по начин, който е лесен за онлайн навигиране (user-friendly)
• Създаване на национален портал тип one-stop-shop за мерките по енергийния преход - порталът да бъде реално онлайн гише с цялата необходима информация (one-stop - от англ.една спирка), като предоставя достъп до всички мерки за енергиен преход по структуриран и лесен за навигиране начин: да бъде разделен по тип мерки (енергийна ефективност, енергийна бедност, справедлив преход за въглищните региони, създаване на енергийни общности), по тип на таргетираните лица (домакинства, бизнес, юридически лица с нестопанска дейност), по териториален признак (национални, местни мерки), по финансов признак (грантови мерки, съфинансиране). И тъй като one-stop-shop означава и продажба на услуги (shop - от англ. магазин) - порталът да предоставя възможност за онлайн консултация и кандидатстване по отделните мерки
• Въвеждане на предмети по комуникации във всички сфери на висшето образование - по този начин експертите от различни теми ще бъдат запознати с ролята на комуникацията и нейните успешни практики, както и ще имат умения да комуникират спокойно и без притеснения
• Създаване на програми за обучение как да се комуникира енергийният преход за експерти, занимаващи се с темата
• Реформиране на системата за комуникиране на резултатите на проекти, финансирани по европейските програми - Вицепремиерът по европейски програми да създаде независима комисия от медийни и комуникационни експерти, която да изработи национални правила за разпределение и използване на средствата за публичност и комуникация по европейските програми. Тези правила да гарантират журналистическо, а не ПР представяне на темите, както и да въведат прозрачни механизми за разпределение на средствата между различните медии (национални политематични медии, профилирани, печатни, регионални, онлайн медии)
• Заделяне на бюджети за комуникация в програмите за енергиен преход, финансирани от националния бюджет или от общинските бюджети - и при тях да се прилагат същите правила за гарантиране на журналистическото съдържание и на прозрачността при избора на медии за партньори, описани по-горе
• Стартиране на работата на Комисията за публичност и комуникации на посланията за зеления преход, декарбонизацията, зелената сделка и климатичните промени към Консултативния съвет по Европейската зелена сделка (КСЕЗС) 
• Създаване на национална комуникационна стратегия за разясняване на необходимостта от енергийния преход, както и значението, целите и ползите на този преход - стратегията да бъде изработена от Комисията за публичност и комуникации към КСЕЗС по описания по-долу модел

Решения, свързани с изработването и прилагането на Национална комуникационна стратегия за енергийния преход

• Стратегията да има ясни цели, задачи и бюджет
• Стратегията да има ясни срокове за изпълнение
• Стратегията да посочва отговорните институции от изпълнителната власт, които трябва да изпълняват отделните задачи
• Стратегията да бъде актуализирана на годишна база и да бъде постоянен инструмент на публичната комуникация за енергийния преход
• Стратегията да адресира директно страховете на хората - да се дават отговори от институциите на страховете, свързани с цени, работни места, инфлация
• Стратегията да комуникира на ползите от енергийния преход за отделните групи в обществото
• Специален фокус на стратегията да бъде комуникиране на ползите за бюджетите на домакинствата, за здравето на хората и за повишаване на конкурентоспособността на бизнеса
• Стратегията да включва и част, посветена на противодействието на дезинформацията за енергийния преход, включително на практиките за манипулация на хората чрез всяване на страхове 
• Стратегията да включва и част, посветена на противодействие на псевдо зелени инициативи (greenwashing)
• Стратегията да включва различни канали за достигане до различните аудитории - включително “ТикТок” за младото население
• Стратегията да включва различни техники за достигане до различните аудитории - включително игри, театрални представления, кратки видеа под минута, инфографики с важни данни
• Стратегията да обхваща всеки един елемент от енергийния преход и да има отделен, целенасочен подход за неговото комуникиране
• Стратегията да бъде съобразена с особеностите на настоящата комуникационна среда у нас - да посочва ясно как да се действа в тази среда, а не да се опитва да създава нови канали/среда и там да привлича хората
• Стратегията да включва провеждане на събития по региони, по време на които хората да се запознават от първо лице с ползите от енергийния преход
• Създаване на кампании в социалните мрежи с кратки видеа, под минута, които да разясняват какво печелят хората от отделните мерки по енергийния преход - например, какви са ползите от инсталиране на фотоволтаици, подобряване на енергийната ефективност на сградния фонд, замяна на стари бойлери с енергоефективни

Решения, свързани с подобряване на комуникацията на енергийния преход от страна на гражданските организации и науката

• Промяна на таргет групите на научната комуникация и на комуникацията на гражданските организации  - от комуникация на експерти за експерти да бъде обърната към комуникация за хората
• Фокус на научната комуникация и на комуникацията на гражданските организации по енергийния преход да бъдат ползите за семейните бюджети, за здравето на хората и за конкурентоспособността на бизнесите
• Промяна на съдържанието на научната комуникация и на комуникацията на гражданските организации - от сложна, неразбираема и пълна с термини, тя са стане лесна за възприемане от широката публика

Решения, свързани с подобряване на комуникацията на енергийния преход от страна медиите

• Въвеждане на енергийния преход като една от важните теми в редакциите на политематичните медии
• Предоставяне на повече време на журналистите и редакторите да се подготвят по темата за енергийния преход и да я следят постоянно
• Въвеждане на подход на цялостно отразяване на важните обществени теми в медиите, включително на енергийния преход - темите да бъдат проследявани през всички етапи: подготовка на политики, приемането и прилагането им, за да се избегне феноменът на “събуждаме се една сутрин и се питаме защо от днес имаме тези правила/изисквания/закони - откъде са дошли изведнъж”
• Създаване на специални формати за качествени анализи в онлайн среда - наред с бързите и кратки новини да се създадат и специални формати за анализ на важни теми като енергийния преход (подкасти)
• Създаване на специални медийни формати, в които да се обсъждат темите на бъдещето, свързани с устойчивото развитие и енергийната трансформация - в тези формати да се канят енергийни експерти, които да разясняват на аудиторията темата, нейното значение, както и предизвикателствата, и решенията, които носи
• Създаване на специални медийни формати за гражданска журналистика по темата енергиен преход, подобно на привличането на хората през подобни формати по други теми 
• Въвеждане на специализация на журналистическото образование в университетите - една от темите на специализация да бъде устойчивото развитие
• Привличане на бизнеса към подкрепа на журналистическото образование - да се привлече бизнесът към подкрепа на журналистическата специализация, като се финансират стипендии в университетите за образование на журналистите по сектори, включително енергиен преход. Да се въведат механизми, които гарантират, че тази подкрепа е подкрепа за каузата да има ресорни журналисти, а не е подкрепа за последващо отразяване на конкретни фирми
• Създаване на курсове за енергиен преход и неговата комуникация за практикуващи журналисти - курсовете да бъдат форма на партньорство между медии, медийни организации (АЕЖ-България), университети, експерти от науката и неправителствения сектор
• Създаване на курсове за комуникация с бизнеса за практикуващи журналисти - да бъдат обучени журналистите как да създават връзки и доверие с бизнеса, така че бизнес представители да участват в медиите не само когато имат потребност да комуникират проблемите си, но и когато медиите имат потребност да покажат добрите примери. Курсовете да бъдат форма на партньорство между медии, медийни организации (АЕЖ-България), университети, експерти от науката и неправителствения сектор

Решения, свързани с противодействие на дезинформацията за енергийния преход - препоръките се отнасят към всички заинтересовани страни, които провеждат комуникационни кампании по теми, свързани с енергийния преход

• Предоставяне на лесно разбираема и смилаема информация
• Използване на кратки и ясни послания
• Приоритизиране на добрите примери 
• Директно адресиране на необходимостта от енергийния преход - фокус върху значението на енергийния преход, предизвикателствата, които носи, както и ползите, които създава
• Директно адресиране на страховете на хората - фокус върху страховете, свързани с цени, работни места, инфлация
• Поставяне на акцент как енергийният преход помага на здравето на хората, на бюджетите на домакинствата, за повишаване на конкурентоспособността на компаниите и за привличането на нови клиенти
• Създаване на кратки формати - да могат хората да разкажат в едно кратко изречение ползите от енергийния преход
• Извеждане на една важна данна, която засяга най-много хора вместо заливане на аудиторията с много данни една след друга
• Използване на инфографики, които ясно и онагледяващо представят определен аспект на енергийния преход във формат, който се разбира бързо и лесно
• Създаване на формати от кратки видео истории с продължение за социалните мрежи - да се показва как се развиват добрите примерите във формат “преди и след” прилагането на мерки на енергийния преход, като по този начин се представят от първо лице ползите от мерките за домакинства и бизнес след определен период, например след една година

Очертаните предизвикателства и генерираните решения се базират на споделените идеи от участниците в този панел. Идеите са обобщени и категоризирани и не претендират за одобрение чрез пълно единодушие от всички участници в панела.

Прочетете целия доклад “Мисия Енергиен преход” тук.